Emum negócio de crescimento zero , a mídia adquire muito amor de uma indústria que está obcecada com o crescimento a todo custo. Até agora, os resultados não foram ótimos.
O capital de risco está sendo misturado com capital privado como um bicho-papão corporativo de duas cabeças que está destruindo o quarto estado. Isso é fundamentalmente injusto. Empresas de private equity, como a Alden Global Capital, seguem um padrão metodicamente sanguinário: atacam empresas de mídia feridas, arrancam órgãos vitais enquanto o animal ainda está vivo e depois tentam vender a carcaça com um bom lucro. Para empresas de capital privado mais duvidosas e eticamente, os editores de esterilização têm um duplo propósito: podem lucrar ao mesmo tempo que cortam gatekeepers que podem expor que estão no negócio de, digamos, eviscerar a Toys R Us .
O capital de risco não possui essa estrutura de incentivos. Embora sua mentalidade de crescimento a todos os custos possa não se alinhar perfeitamente à realidade da mídia, ela precisa apoiar os vencedores para ganhar dinheiro. Mas essa mentalidade de hipercrescimento provou ser perigosa; O perfil da empresa de mídia que as empresas de capital de risco decidiram financiar é bastante homogêneo e segue mais à imagem do Facebook do que do Financial Times . Do Mic ao MashableEsses editores eram de interesse geral, digitalmente nativos, capazes de atingir um público massivo, amplamente independente de distribuição e dependente de publicidade para a grande maioria das receitas. Essencialmente, os investidores procuraram plataformas que, na opinião deles, estavam disfarçadas de editores. Infelizmente, isso está em contraste com o que realmente torna as empresas de mídia sustentáveis.
O jornalismo apoiado por anúncios significa que recebemos o jornalismo direcionado a pessoas que clicam nos anúncios.
Assim, o impacto líquido do VC até este ponto tem prolongado o sofrimento do modelo baseado em anúncios, criando incentivos perversos que recompensam o conteúdo ruim. O Vale do Silício (e algumas empresas de mídia antigas) simplesmente se apaixonou pela capacidade de atingir grandes públicos. O que realmente estava sendo apresentado para essas audiências foi efetivamente uma reflexão tardia.
No entanto, nada disso inerentemente torna o VC um modelo ruim para a mídia. Em sua essência, o VC existe para agilizar o futuro, e o futuro dos editores está na criação de produtos financiados principalmente por leitores e não por anunciantes. Esta é uma mudança fundamental que, sem um impulso de capital externo bem implantado, acontecerá muito devagar para evitar a situação difícil da indústria de mídia. Como os investidores aprendem com seus erros, o VC pode ser um ator-chave na reformulação do modelo de negócios de mídia, permitindo uma transformação que normalmente levaria décadas para ser possível em vários anos.
“ Nãofoi uma ideia idiota. Pode até ter sido a ideia certa na época ”. Assim começa Ev Williams ao argumentar por que os anúncios foram escolhidos como o modelo de fato para monetizar a mídia digital.
Embora possa ter sido o pecado original da mídia digital , foi um pecado que fez muito sentido no contexto. Anúncios como um modelo de negócios de impressão funcionaram surpreendentemente bem. No auge da supremacia dos jornais, as assinaturas ofereciam apenas dinheiro suficiente para cobrir o custo da entrega . As empresas de mídia eram impérios que derivavam 80% de seus tributos de publicidade.
O que falhou em digital foi uma coisa linda em analógico. Anúncios da Mel's Pizza subsidiavam notícias que cobriam a calmaria das reuniões do conselho da cidade e outros negócios tediosos nas entranhas de uma democracia em funcionamento. Um dos recursos menos valorizados da mídia impressa é que, sem dados granulares sobre o desempenho de um anúncio individual, havia uma compensação mínima entre o que era bom para os leitores e o que era bom para os anunciantes. Em digital, para citar o enérgico VC Paul Graham, o jornalismo apoiado por anúncios significa que temos o jornalismo voltado para as pessoas que clicam nos anúncios.
No entanto, no momento em que os cheques gigantescos estavam sendo escritos, qualquer sonho ingênuo de que esse modelo fosse copiado para o digital deveria ter desaparecido há muito tempo. Quando a NBC estava despejando seus segundo US $ 200 milhões no BuzzFeed no final de 2016, o New York Times já estava atrás de um paywall por seis anos.
Os investimentos mais estratégicos foram feitos não em editoras, mas nas empresas de tecnologia que promovem o ecossistema.
Em retrospecto, os paradoxos que condenaram Mic , Inverso , Vice e afins parecem óbvios, especialmente para aqueles cuja competência principal é a tecnologia da internet. A intelligentsia de mídia e tecnologia deu palestras sobre como 40 por cento do tráfego de internet era falso, mas babava pelo número total de globos oculares para publicações digitais nativas. Quase todo mundo achou vídeos em seus feeds sociais irritantes como o inferno, mas de alguma forma aceitaram a afirmação do Facebook de que o vídeo era o futuro. Os investidores relaxaram com a tecnologia de anúncios graças à fraude e à fadiga de anúncios entre os públicos de alto valor, mas esperavam que as publicações voltadas para os millennials de alto valor fizessem um monte de dinheiro bombardeando-as com anúncios. Compondo isso, os investidores em novas mídias mostraram estatísticas superinflacionadasem torno de audiência e engajamento. Não derramou lágrima: Eles caíram por um truque óbvio.
Com base no mercado total endereçável, é fácil ver por que os investidores ainda podem ser afetados por negócios baseados em publicidade. Enquanto a mídia definha, a publicidade digital em geral continua a crescer a impressionantes 20% ao ano.
Mas para os editores, além das óbvias montanhas Facebook, Google e Amazon, há mais montanhas. À medida que o mercado em baixa desaparece e a paciência dos investidores com perdas maciças se esgota, ainda mais as grandes empresas de tecnologia se voltam para anúncios de alta do junkie. Apesar de todas as suas falhas, a publicidade continua a ser a melhor maneira de trazer um rápido influxo de receita de alta margem, especialmente para as empresas cercadas pela banalidade do pensamento de curto prazo.
Até o final de 2019, os editores estarão competindo ativamente com o Uber, o Lyft e o Netflix (suspiro). Considerando-se empresas de mídia agora, varejistas como o Walmart também estão se unindo à diversão. Some tudo isso e o que você tem é um negócio de crescimento zero, com um número cada vez maior de participantes massivos do mercado que querem um pedaço do bolo, cuja maioria tem um produto de publicidade fundamentalmente melhor do que os editores.
Mais amplamente, a mídia baseada em anúncios compete pela atenção periférica, que, em muitos aspectos, é realmente mais difícil do que competir diretamente por seus dólares. Isso significa que a mídia baseada em anúncios não apenas compete com o Facebook e o Google, mas também com Candy Crush , 2048 , textos de ontem à noite e de qualquer outra maneira que uma pessoa usa seu tempo de tela. Com o tempo, como brilhantemente postulado por Derek Thompson, toda a economia da atenção é uma armadilha malthusiana .
A mídia digital precisa entrar novamente em um período de redescoberta do ajuste do mercado de produtos. Infelizmente, a primeira rodada de investimentos em capital de risco ajudou a retardar o inevitável ao infundir capital artificialmente barato destinado a ampliar as publicações baseadas em anúncios, custando à indústria de mídia anos preciosos para repensar o modelo de receita fundamental. Esse capital fluiu para publicações indiferenciadas com pouca justificativa além de acumular olhos como se isso fosse o fim em si mesmo. Em vez de ajudar a reconstruir o carro, pegamos combustível de foguete e o colocamos em um calhambeque. Muitos editores tiveram permissão para crescer temporariamente sem produzir um produto pelo qual qualquer pessoa estava disposta a pagar.
Isso se tornou um golpe duplo na campanha de fusões e aquisições que está engolindo a indústria. Do ponto de vista da avaliação, o principal problema da publicidade é que ela representa receita efêmera e é valorizada pelo mercado como tal. Embora as primeiras aquisições de mídia tenham lucrado com a mesma ingenuidade que impulsionaram o vice a uma avaliação de US $ 5 bilhões, o mercado mudou rapidamente de tom. O Mashable , avaliado em US $ 250 milhões, foi comprado pela Ziff Davis por US $ 50 milhões , quase uma correspondência exata de sua receita anual.
A mídia digital precisa entrar novamente em um período de redescoberta do ajuste do mercado de produtos.
As empresas que resistiram às tendências e tiveram sucesso em fusões e aquisições são aquelas com receitas recorrentes e acesso a dados únicos, uma estrutura semelhante que permite que empresas de software como serviço (SaaS) sejam frequentemente compradas 10 ou mais vezes por ano. receita. As assinaturas representam o fluxo de receita recorrente mais óbvio, mas a receita derivada das operações de comércio também é valiosa na mesa de negociações.
Com a combinação única de análise especializada de produtos e milhões de cliques mensais, sites como Digital Trends e Best Reviews são, sem dúvida, o melhor instantâneo único para o que as pessoas realmente querem comprar na Internet. Essa informação é potencialmente valiosa para muitos componentes do ecossistema de varejo; marcas e varejistas pagam empresas de consultoria como a Kantar em sete números para dados semelhantes. Os editores de comércio de qualidade com parceiros comerciais diversificados veem a maioria dos dados alinhados ao zeitgeist de varejo, aumentando o preço de aquisição. Best Reviews foi comprado por US $ 110 milhões, enquanto há rumores de que a Digital Trends foi perseguida em um número ainda maior .
As empresas de mídia legadas ligadas a modelos baseados em anúncios vão, sabiamente, pagar um bom dinheiro para diversificar. Mas como o VC também aposta muito em anúncios, não há uma tonelada de startups de mídia para eles comprarem.
Entãoe agora? Uma linha de pensamento é que o capital de risco deve parar de investir em empresas de mídia. A ideia básica é que os modelos de sucesso para cada um são tão diametralmente opostos que os dois devem seguir caminhos separados.
Este argumento tem algum mérito. Algumas das histórias de sucesso duradouras em novas mídias, como The Information , The Hustle e Barstool Sports , foram construídas com investimento externo limitado. Na medida em que as empresas compartilham um ethos comum, é a capacidade de experimentar rapidamente uma miríade de ideias de negócios não comprovadas, livres de pressões externas.
No entanto, muitos dos investimentos mais estratégicos foram feitos não em editoras, mas nas empresas de tecnologia que promovem o ecossistema. Empresas como Parse.ly e Chartbeat são empresas de crescimento sustentável que genuinamente impulsionaram o negócio de mídia digital ao introduzir elegantemente dados no processo editorial. Ambos são apoiados pela VC, mas evitam rodadas maciças em favor do crescimento sustentável.
O Scroll é uma plataforma voltada para fornecer aos consumidores versões sem anúncios de sites de notícias populares, pagando aos editores mais por visualização de página do que um modelo baseado em anúncios. Dadas as macrotendências em relação às assinaturas, é uma espécie de boa ideia óbvia que seria quase impossível de se iniciar, e sem surpresa foi levantada uma rodada de US $ 7 milhões da série A da Union Square Ventures. Na mesma linha, se a Arc Publishing não estivesse sob o guarda-chuva do Washington Post , seria a startup de mídia ideal para investimentos em capital de risco. Mesmo vendendo apenas para a mídia, há um caminho claro para uma receita anual recorrente de US $ 100 milhões. Mais importante ainda, o Arc pode trazer estabilidade ao shitshow que é o gerenciamento de conteúdo para os editores, resolvendo um ponto limitador da taxa para toda a indústria.
As empresas de mídia precisam de duas coisas: mais um bom jornalismo e um modelo de negócios voltado para fazer com que as pessoas paguem por isso.
Voando mais fundo sob o radar está uma empresa chamada pagamentos Portico, um pioneiro no espaço de micropagamentos. A milhão é responsabilidades do tech analytics existente com uma infra-estrutura de micropagitor costa-da-china customize os usuários emRAN Project Visitas --RANDO - reading - calma --ise reform parque nesses oficiais longo fraude --itor sentidos - fraude O mais impressionante é o modelo de integração da empresa, pronto para escala. Em vez de lançar um pequeno número de histórias, o software do Portico é implantado em todo o site para uma pequena porcentagem de usuários em todas as histórias, criando ciclos de feedback rápidos. Se isso pegar, é um negócio que provavelmente precisará de capital em uma corrida contra o relógio para alcançar seus clientes antes que mais deles caiam do mapa.
Finalmente, há uma ampla oportunidade para o capital externo reforçar a trajetória de empresas como o The Athletic, que são pontos de venda mais novos, construídos no modelo de fornecimento de conteúdo premium para um público claramente definido. Isso é meramente microcósmico de um movimento mais amplo na web, longe das propriedades de interesse em massa, e em direção a redes onde os usuários têm interesses e peles comuns no jogo. Entre os editores, os vencedores serão entidades que tenham fluxos de receita diversificados, leitores fiéis e acesso a dados exclusivos e proprietários.
Mas o VC nunca será (e nunca deverá ser) um salvador do jornalismo cívico de interesse massivo, uma vez subsidiado pelos anúncios. Realisticamente, apenas bilionários benevolentes, fundações massivas e talvez até mesmo governos são as únicas entidades que podem realmente assumir esse manto. Quando os jornais produziam excelente jornalismo investigativo, eles o faziam como uma estratégia de liderança, um luxo disponibilizado pelas saudáveis margens do auge da impressão.
Apenas outro líder de perda pode efetivamente preencher esses sapatos. Por exemplo, quando Craig Newmark investiu US $ 20 milhões no The Markup , ele “fez isso para investigar a tecnologia e seu papel na sociedade”. Se o site faz bem seu trabalho, não tem caminho para a lucratividade. Pagar aos jornalistas US $ 150.000 ou mais por ano e arcar com custos incalculáveis nos pedidos e despesas de viagem da FOIA não é um modelo de negócios. Mas é um serviço público extremamente importante.
Wgalinha Jeff Bezos decidiu abordar “Mr. Pecker ” no meio de todos os lugares, foi o ponto alto de uma empresa que foi objeto de ridículo em massa há apenas dois anos. Enquanto a Medium pegou uma quebra de sorte no tamanho da Amazon, a fundação para capitalizar essa oportunidade foi lançada em 2017, quando a empresa decidiu anular os anúncios. Mas, mais do que mudar para um modelo de assinatura, o site deu aos consumidores uma razão para pagar montando uma variedade de conteúdo deliciosamente estranha. Como bônus, eles criaram os únicos algoritmos de personalização de conteúdo que vi em mídias que não são ruins.
Medium , claro, não é exatamente uma empresa de mídia tradicional. É de propriedade de um bilionário de tecnologia e é parte editora, parte plataforma tecnológica e parte interminável do Twitter. Também está inundado de capital de risco . Com US $ 133 milhões arrecadados, a tragédia é que o Medium deve se tornar um unicórnio para ser visto como um sucesso convencional para seus investidores. A matemática para chegar lá é árdua.
Dando ao Medium um múltiplo múltiplo de cinco vezes - e note que tudo o que se segue é baseado no meu melhor palpite e não no conhecimento interno - isso exigiria que se tornasse um negócio de US $ 200 milhões. Sem o lançamento de produtos adicionais, o editor precisaria inscrever mais de três milhões de clientes pagantes. Para o contexto, o New York Times tem cerca de quatro milhões de assinantes pagantes e é, você sabe, o New York Times. Aumentar os preços também é uma possibilidade; anos de experimentação de jornais locais mostraram que cerca de US $ 10 por mês é o número mágico que a maioria dos consumidores está disposta a pagar por notícias. Mas eu não acredito que os consumidores se sintam à vontade para pagar a mesma quantia pelo conteúdo orientado principalmente para o público, assim como fazem para reportagens profundamente relatadas sobre suas comunidades locais.
É nesse ponto que a busca pelo lucro muitas vezes leva a uma troca na qualidade da experiência do usuário. Historicamente, a busca por esse tipo de crescimento antinatural na mídia causou uma espécie de regressão à média na qualidade do conteúdo, já que as publicações recorriam a qualquer coisa que tivesse o maior número de cliques. No entanto, tudo isso se baseou em um modelo baseado em publicidade, no qual um único produto de notícias tinha que ser empacotado para um público de massa. O Medium é, na verdade, uma rede de pequenos editores que direcionam meticulosamente o conteúdo para leitores que têm maior probabilidade de pagar. A Medium está há sete anos e se deparou com o modelo que a maioria das revistas comerciais B2B já usoupara prosperar silenciosamente em meio ao apocalipse da mídia. É o modelo certo, embora provavelmente nunca pretenda construir uma empresa de bilhões de dólares.
E aqui estamos, depois de 2.500 palavras, afirmando o ponto óbvio de que quase todos os membros do ecossistema da mídia se esqueceram em algum ponto nesta década tumultuada: se o seu conteúdo é bom o suficiente, as pessoas vão ficar por perto.
Embora possam nunca ser o tipo de empresa que oferece retornos impressionantes de VC, as empresas que oferecem jornalismo de qualidade terão um lugar no novo mundo. Se o BuzzFeed News continuar publicando investigações de quatro anos sobre fracassos sociais sistêmicos, a empresa continuará existindo de forma sustentável nas próximas décadas.
Para sobreviver, as empresas de mídia precisam de duas coisas: mais um bom jornalismo e um modelo de negócios voltado para levar as pessoas a pagar por isso. Com essas duas coisas no lugar, uma pequena dose de combustível de foguete pode percorrer um longo caminho.
